Comment calculer le ROI de l'expérience client

On ne saurait trop insister sur l'importance de calculer le ROI de l'expérience client : comment construire, mesurer et optimiser régulièrement vos efforts en matière d'expérience client si vous ne connaissez pas le rendement de vos investissements en CX ?

Les responsables de l'expérience client se heurtent souvent à des obstacles dans l'approbation du budget parce que le ROI de l'expérience client n'a pas été prévu ou exprimé quantitativement. Tout le temps et les efforts consacrés à la conception d'un programme d'expérience client moderne et responsive peuvent être gâchés si vous n'êtes pas en mesure d'exprimer en chiffres la valeur qu'il apportera à votre organisation.

Dans cet article, nous vous guidons étape par étape dans le calcul du ROI de votre expérience client, et comment utiliser ce ROI pour construire un programme CX réussi.

L’impératif du ROi

Vous ne pourrez pas obtenir l'adhésion de la direction, l'approbation du budget, communiquer sur le succès et, en fin de compte, progresser dans votre carrière, si vous ne pouvez pas estimer et ensuite valider le retour sur investissement des actions que vous menez, et l’expérience client n’échappe pas à cette logique, bien qu’il demeure compliqué à mesurer quantitativement.

Des mesures telles que le NPS sont devenues monnaie courante, acceptées aveuglément par beaucoup, mais les professionnels du CX ont encore du mal à amener les entreprises à agir sur ce qui peut faire bouger ces mesures.

Il y a trois raisons principales pour lesquelles il est difficile de prouver le ROI du CX :

• La rapidité et la précision des informations - disposer de données concrètes plutôt que d'anecdotes reste un problème pour de nombreux professionnels du CX.
• Le CX est perçu comme un concept flou, non quantifié et donc non fiable.
• Les gens ne comprennent pas vraiment l'impact d'une augmentation, même minime, du NPS sur les revenus.

Alors, comment inciter les gens à agir sur la base de leurs idées, à démontrer l'impact du programme et à gagner en visibilité ?

La clé est de montrer d'abord le lien entre le NPS et les indicateurs financiers, puis de démontrer le retour sur investissement.

Pourquoi est-il compliqué de calculer le ROI de l’expérience utilisateur ?

Le retour sur investissement est facile à calculer pour tout investissement dont les résultats sont immédiats.

Par exemple, si je dépense 1000 € dans un service de netlinking, des Facebook Ads ou plus globalement dans une agence d’inbound marketing, je peux voir en une semaine le type de leads que je peux obtenir de cet investissement.

Les entreprises établies connaissent la valeur des leads, car elles savent comment elles se convertissent en clients. Il est donc facile de calculer le retour sur investissement.

Il faut non seulement un ROI positif, mais idéalement supérieur à 2 ou 3.

Lorsqu'il s'agit de constater des améliorations en matière de CX, cela peut prendre des mois, voire des années, pour obtenir des résultats, et c'est un processus en plusieurs étapes :

• 1. Mesurer le CX à l'aide d'une mesure comme le NPS et identifier ses facteurs.
• 2. Mettre en œuvre des améliorations
• 3. Attendre que les clients remarquent les améliorations
• 4. Mesurez à nouveau et évaluez le changement de comportement. Les clients mentionnent-ils les mêmes thèmes ? Quel est leur impact sur le NPS ?

Il peut être difficile de calculer le retour sur investissement des investissements en CX, car on ne sait pas exactement combien de temps il faudrait pour mettre en œuvre les étapes 2 et 3, et quelle pourrait être l'efficacité de la solution.

Cependant, ne pas investir dans le CX donnera des résultats bien pires que de ne pas investir dans la publicité, comme les publicités Facebook.

Et ce, pour trois raisons :

• Les attentes des clients ne cessent d'augmenter ;
• Il est plus facile que jamais de créer une entreprise et de faire de la publicité dans le monde entier ;
• La fidélité des clients est difficile à gagner et à conserver dans le temps.

Comment calculer les bénéfices des investissements dans l'expérience client

Suivez les deux étapes ci-dessous pour calculer les avantages des investissements en CX :

#1 Identifiez les métriques business les plus impactés par l'expérience client

Investir dans l'expérience client est d'une importance capitale aujourd'hui et présente plusieurs avantages quantifiables. La clé, cependant, est de choisir les métriques business qui conviennent le mieux à votre secteur et à votre entreprise.

Voici les KPI business les plus couramment utilisées pour le calcul du ROI de l'expérience client :

Revenu

Le chiffre d'affaires est la mesure la plus courante à prendre en compte. Une étude récente de Forrester a révélé que les revenus des leaders en matière de CX dépassaient de 5 à 1 les revenus de leurs concurrents à la traîne dans ce domaine.

Un autre point de données sur l'impact du CX sur les revenus provient de l'indice Forrester de l'expérience client. Cet indice montre que les plus grandes entreprises de certains secteurs peuvent gagner jusqu'à des centaines de millions de dollars de revenus supplémentaires pour chaque point d'augmentation de l'indice d'expérience client de Forrester.

Source : Forrester

Fidélisation

L'amélioration de l'expérience client a un impact direct sur l'augmentation de la fidélisation des clients et la réduction du taux de désabonnement (churn), c’est pourquoi même des agences web comme Simplébo mettent l’accent là-dessus dans leur communication. Étant donné le faible coût du changement de fournisseur, la plupart des clients sont prompts à se tourner vers la concurrence lorsqu'ils ont une mauvaise expérience. Cependant, ils récompensent également une bonne expérience client par une fidélité continue.

Selon Forrester, les clients qui vivent une expérience de haute qualité sont 2,7 fois plus susceptibles de s’inscrire dans la durée avec une marque que les clients qui vivent une expérience de faible qualité.

Voici comment calculer l'impact de la fidélisation :

Nombre de clients	1 000 000
Revenu moyen par client	1500€
Taux de fidélisation	70%
Nombre de clients au début de l’année 2 (pour un taux de fidélisation de 70%)	700 000
Nombre de clients à la fin de l’année 2 (pour un taux de fidélisation de 70%)	490 000
Nombre de clients à la fin de l’année 2 (pour un taux de fidélisation de 80%)	560 000
Revenus additionnels pour l’année 2 liés à l’augmentation du taux de fidélisation	1500€ x (560 000 – 490 000) = 105 000 000€

L'entreprise "X" essaie d'augmenter la fidélisation en améliorant l'expérience client. Pour l’exemple ci-dessus, on part du principe que les volumes de vente n’augmentent pas entre l’année 1 et l’année 2. On constate clairement qu’une différence de 10% en termes de fidélisation a un impact significatif sur les revenus de l’entreprise X : + 105 millions !

Upsell & Cross-sell

Les clients qui sont ravis de leur expérience dépensent davantage auprès d'une entreprise en achetant des produits et services supplémentaires. Ils aiment interagir avec votre entreprise et reviennent régulièrement.

En reprenant le même exemple de l’entreprise X, nous pouvons illustrer l'impact de l’upsell et du cross-sell sur les revenus de la manière suivante :

Nombre de clients	1 000 000
Nombre de produits en moyenne par client	3
Revenu moyen par client	1 500€
Revenus liés aux ventes additionnelles	500€
Part des clients qui achètent un autre produit en année 2	10%
Revenus additionnels liés à l’upsell et au cross-sell	500€ x (10% de1 000 000) = 50 000 000€

Satisfaction de la clientèle

Mesurer l'impact sur les revenus d'une augmentation de la satisfaction client est la partie la plus difficile du calcul du ROI de l'expérience client. Les entreprises ont l'habitude de considérer la satisfaction client comme un concept chaleureux et flou, difficile à cerner quantitativement.

Mais l'impact de la satisfaction client sur les revenus peut et doit être mesuré.

Utilisez votre indicateur clé de satisfaction client (NPS, CSAT ou autre) pour ce calcul. Déterminez ce que vaut une augmentation d'un point du Net Promoter Score ou du CSAT en termes de ventes supplémentaires ou d'amélioration de la fidélisation des clients.

Ce chiffre représente l'impact de l'amélioration de la satisfaction client sur les revenus.

Coût du service client

L'amélioration de l'expérience client a un impact direct sur la réduction du coût du service client, car elle permet de rationaliser les processus, de réduire le volume d'appels au centre de service client et de réaliser des gains d'efficacité grâce à la compréhension du parcours client de bout en bout.

Laissez-moi vous expliquer à travers l'exemple d'une banque de détail "A" :

La banque "A" reçoit 4 millions d'appels par an dans son centre de service clientèle, ce qui représente une part importante de ses dépenses totales. En utilisant l'analyse du parcours client et les données du centre d'appels, la banque A s'est rendu compte que 15 % des appels concernaient des problèmes qui auraient pu être facilement résolus par le service client,”libre-service” comme la façon de configurer une alerte de fraude sur l'application mobile de la banque.

La banque A a donc supposé à juste titre qu'en proposant davantage d'options en libre-service et en améliorant l'expérience utilisateur sur les applis mobiles, ainsi qu'en améliorant le traitement des appels, elle pouvait réduire considérablement le coût du centre d'appels.

#2 Utilisez l'analyse du parcours client pour montrer le lien entre ces indicateurs commerciaux et l'expérience client.

Choisir les bonnes métriques commerciales et calculer leur impact quantitatif est une première étape cruciale et difficile. Félicitez-vous de l'avoir franchie avec succès !

Mais comment pouvez-vous être sûr que ces indicateurs ont été influencés par l'expérience client ?

Pour prouver cette corrélation de manière définitive, vous devez utiliser l'analyse du parcours client.

Identifier les facteurs qui influencent le comportement des clients

Afin de démontrer le lien entre les indicateurs CX et l'expérience client, vous devez d'abord découvrir comment l'expérience client entraîne des changements dans le comportement des clients. Les solutions d'analyse du parcours client comme AFS Analytics  peuvent le faire.

Elles peuvent le faire sans ennuyer vos clients après chaque interaction (tout en tenant compte des résultats des enquêtes dont vous disposez déjà). En outre, elles fournissent des résultats basés sur le parcours client de bout en bout pour l'ensemble de votre clientèle, ce qu'aucune enquête ne pourra jamais réaliser.

Segmenter votre base de données clients

Tous les clients ne sont pas identiques. Certains apportent des revenus beaucoup plus élevés, tandis que d'autres peuvent être stratégiquement importants. Il est important d'identifier ces clients importants et de concentrer vos investissements et vos efforts en matière de CX sur ces derniers.

S'appuyer sur les données fournies par les mesures de l'expérience client, telles que les promoteurs nets obtenus par NPS, est inexact et insuffisant pour la segmentation.

Au lieu de cela, segmentez vos clients de manière comportementale en utilisant l'analyse du parcours client et faites remonter ces données vers le CRM implémenté au sein de votre organisation pour que vos commerciaux puissent adapter leur discours en fonction. En fonction de la taille de votre organisation, il existe d’excellentes alternatives à Salesforce, plus souples, ui vous permettront de segmenter plus facilement votre base de données clients.

Découvrez l'impact de l'expérience client sur les indicateurs commerciaux

En utilisant l'analyse du parcours client, vous pouvez découvrir comment votre client interagit avec votre entreprise, comment son comportement change en fonction de l'expérience client et comment vos indicateurs commerciaux sont finalement impactés par ce changement de comportement.